現(xiàn)代中國(guó)廣告的發(fā)展歷程算起來(lái)也不過(guò)整整二十來(lái)年，而真正迅速崛起其實(shí)也就在近十年。近十年的發(fā)展與變革足以影響到國(guó)民生活的方方面面，也在廣告本身中真正起到了推波助瀾的作用。
透過(guò)中國(guó)廣告迅猛發(fā)展的十年的表象背后，廣告本身的發(fā)展究竟給我們帶來(lái)了什么樣的啟示與可以尋找的規(guī)律？時(shí)常聽(tīng)見(jiàn)有人抱怨今天的廣告水平太低，沒(méi)有出現(xiàn)西方市場(chǎng)那樣的絕妙創(chuàng)意，但我們是否曾經(jīng)思考過(guò)：為什么中國(guó)沒(méi)有好廣告？中國(guó)廣告究竟要怎么走？為什么中國(guó)制作不出好廣告，廣告人的出路在哪里？探詢事物的的究竟總是會(huì)讓人變得智慧，而思考是尊重于現(xiàn)實(shí)的邏輯，我相信在任何事件中間，總有他的發(fā)展
規(guī)律與運(yùn)動(dòng)的軌跡�！� 一、廣告到底是什么？
無(wú)庸質(zhì)疑，廣告的目的在銷售，在為產(chǎn)品的銷售增加業(yè)績(jī)，從營(yíng)銷的角度而言，他是一種促銷的手段；從戰(zhàn)略的角度而言，他是一種服從于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)或者是工具。教科書給他的定義是：由企業(yè)主發(fā)起，廣告主執(zhí)行，通過(guò)付費(fèi)的形式，為企業(yè)的有形與無(wú)形產(chǎn)品起到銷售幫助的宣傳形式�！�
我們可以看出，廣告是必須付費(fèi)的，廣告的目的在于銷售。任何脫離了市場(chǎng)脫離了銷售的廣告都是不符合規(guī)律和定義的，真正增加銷售力的廣告活動(dòng)，是衡量廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了近十年，在這近十年中間，廣告究竟起到了什么作用，它目前所面臨的環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣呢？
二、中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
談?wù)搹V告的發(fā)展，必須立足在廣告的大環(huán)境中宏觀看待，這種宏觀的環(huán)境就不得不服從中國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展歷史與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的回顧，只有立足在這種大環(huán)境中，才能真正探詢中國(guó)廣告面臨的主要問(wèn)題�！�
世界營(yíng)銷在近十年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從買方市場(chǎng)到賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷觀念如今被新的4C所取代，原來(lái)的“廣告促銷策略”也已經(jīng)被“與消費(fèi)者有效的溝通”代替，這勢(shì)必影響整個(gè)廣告戰(zhàn)略的定位必然從傳統(tǒng)市場(chǎng)上進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)采用現(xiàn)代營(yíng)銷的稱呼還在短短的近十年，遠(yuǎn)比世界的營(yíng)銷觀念落后，這是基于在中國(guó)整體市場(chǎng)不斷發(fā)展背后的改變，市場(chǎng)的現(xiàn)狀促進(jìn)了思想的更新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)技術(shù)方面的革命�！�
如果說(shuō)這不足以證明，那么，傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P轉(zhuǎn)向4C并滲透到中國(guó)各個(gè)行業(yè)之中的現(xiàn)狀，正是可以承接中國(guó)營(yíng)銷改革變遷的例證，在這種現(xiàn)實(shí)情況下的中國(guó)廣告，也就面臨全面革新的問(wèn)題，正是這樣的因素促成廣告得以變革并以不斷適應(yīng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展和市場(chǎng)不斷更新的速度�！�
三、中國(guó)市場(chǎng)面面觀
如果說(shuō)，在上個(gè)世紀(jì)的九十年代，中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)了全面改革開(kāi)放，那么，加速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)飛躍的革命，但這也掩蓋不了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境還處在極度的不成熟狀態(tài)，跟西方國(guó)家相比起來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)明顯的特征就是零散，不徹底和技術(shù)落后�！�
例如：作為當(dāng)時(shí)改革衍生的批發(fā)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)地方局部經(jīng)濟(jì)中是非常明顯的標(biāo)志，一大批批發(fā)市場(chǎng)的建立，典型代表有長(zhǎng)沙的高橋市場(chǎng)，武漢的漢正街，浙江的義烏市場(chǎng)，廣州的興發(fā)廣場(chǎng)，貴陽(yáng)的三橋批發(fā)市場(chǎng)，鄭州的華中食品商城等等，這些批發(fā)市場(chǎng)的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)搞活流通的結(jié)果，是當(dāng)時(shí)國(guó)民日常消費(fèi)用品缺乏，配套跟不上來(lái)形成的必然，在市場(chǎng)的前期他推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，搞活了經(jīng)濟(jì)的氣氛，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的后期，隨著市場(chǎng)化程度深化，他所表現(xiàn)出來(lái)的卻日益表成為障礙，特別作為新興的零售業(yè)成熟后，其作用與反作用力是相當(dāng)明顯的，魚龍混雜的產(chǎn)品，與大規(guī)模的流通渠道，造成無(wú)論商家還是國(guó)民對(duì)這些市場(chǎng)既愛(ài)又恨的態(tài)度�！�
這個(gè)例子，說(shuō)明的是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和不確定性，過(guò)多的政策與環(huán)境的干預(yù)讓廣告賴以生存的市場(chǎng)環(huán)境變得如此復(fù)雜。當(dāng)然，必須在正確的眼光中看待這種復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，方能找到廣告在將來(lái)發(fā)展最根本的原因。
四、廣告與營(yíng)銷的結(jié)合
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念里，廣告只是作為銷售的補(bǔ)充形式，即使在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新觀念下的廣告成了與消費(fèi)者溝通的模式，由廣告到溝通的轉(zhuǎn)變，這足以反映了市場(chǎng)的不同戰(zhàn)略走向。但中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，還由不得溝通類型廣告的全面出現(xiàn)，來(lái)改變整體銷售狀況的模型。
“USP”獨(dú)特的產(chǎn)品主張還依舊是中國(guó)廣告的發(fā)展方向，談產(chǎn)品的利益與消費(fèi)者溝通這也就是廣告在現(xiàn)階段的主要目的。鮮明的中國(guó)的營(yíng)銷模式是中國(guó)不成熟的市場(chǎng)特點(diǎn)決定的，中國(guó)的廣告是為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)，所以他必須符合中國(guó)的消費(fèi)特征和文化主張，必須服務(wù)于中國(guó)企業(yè)的實(shí)在的銷售�！�
在依舊以實(shí)質(zhì)性利益主宰的市場(chǎng)環(huán)境里，創(chuàng)造實(shí)效的廣告，這樣總會(huì)比花哨的藝術(shù)垃圾要好。
五、中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方向？
到今天為止，中國(guó)的營(yíng)銷在向世界接軌，科特勒，舒爾茨，一大批的營(yíng)銷專家為中國(guó)的營(yíng)銷理論給予了豐富和補(bǔ)充，也促進(jìn)了其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的快速提升�！�
不難看出的是，在今天的市場(chǎng)上，一方面，零售終端在日益形成壟斷寡頭， 1999年以前，中國(guó)各大城市的零售終端還不是占明顯優(yōu)勢(shì)，主要以士多，夫妻店，小賣場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)為主，安徽的省會(huì)合肥在當(dāng)時(shí)僅有三家大型終端，此前，沃而瑪在中國(guó)僅昆明與深圳兩家店，而到今天為止，沃而瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際巨頭在中國(guó)大型城市連續(xù)擴(kuò)張，相對(duì)國(guó)內(nèi)其他的大型零售巨頭，如好又多，深圳百佳，上海華聯(lián)，北京王府井，江蘇蘇果超市也都在極力擴(kuò)張規(guī)模，零售終端格局進(jìn)一步的激烈化、規(guī)模化。另一方面，連鎖專賣點(diǎn)的銷售形式成為模型，在今天，雅芳，寶石龍，麥當(dāng)勞等一大批專業(yè)連鎖店都在這個(gè)方面做出了成功的典范，一種新的銷售渠道形成，并得到了穩(wěn)固和爆炸式的發(fā)展。由此，零售業(yè)改革催生了品牌模式的新興發(fā)展，中國(guó)廣告在這樣的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，就必須找到新的為渠道服務(wù)的模式�！�
而零售格局變化的這種表現(xiàn)也還將體現(xiàn)在零售終端的壟斷形成對(duì)銷售的規(guī)范，對(duì)品牌的專業(yè)化程度操作提高等方面。這也就同樣會(huì)要求中國(guó)的廣告業(yè)，必須關(guān)注一方面在大趨勢(shì)下的中國(guó)的流通市場(chǎng)萎縮，在短期內(nèi)不會(huì)消失；一方面關(guān)注大型零售終端動(dòng)向以及新的渠道銷售模式產(chǎn)生的特點(diǎn)，廣告職責(zé)與廣告的服務(wù)，是切合市場(chǎng)最新鮮的動(dòng)機(jī)而給予戰(zhàn)略與決策上技術(shù)支持的。
六、中國(guó)廣告的發(fā)展方向
中國(guó)廣告發(fā)展到今天，曾經(jīng)取得很不錯(cuò)的成績(jī)，但是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮的運(yùn)動(dòng)與商品化經(jīng)濟(jì)的迅速提升，讓越來(lái)越多的廣告人困惑，這樣的發(fā)展我們不妨放在整體廣告運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中來(lái)看待�！�
1）廣告戰(zhàn)略的發(fā)展：
整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次更新，廣告戰(zhàn)略由原來(lái)單線條的產(chǎn)品與與消費(fèi)者溝通的層面上轉(zhuǎn)變，那么廣告的表現(xiàn)形式也將在轉(zhuǎn)變中產(chǎn)生變化，從不僅僅是為單一的產(chǎn)品銷售而是有效的與消費(fèi)者建立能夠合作互換的角色，轉(zhuǎn)變成為是一種溝通的工具，也是傳播的途徑，在這種角色轉(zhuǎn)換的背景里，就要求廣告創(chuàng)作者必須是從心理的角度去與消費(fèi)者和企業(yè)主來(lái)進(jìn)行對(duì)話了�！�
但是在中國(guó)市場(chǎng)的大部分范圍里，我們必須重視的是，這種角色的轉(zhuǎn)換還并不是絕對(duì)的，由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成成分存在很大的多樣性和消費(fèi)構(gòu)成結(jié)構(gòu)的多元化，注定了中國(guó)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間還會(huì)有廣告戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的多元成分并存，這些存在是市場(chǎng)遺留，也是市場(chǎng)存在的結(jié)果。
2）廣告的表現(xiàn)形式發(fā)展：
在中國(guó)進(jìn)行廣告創(chuàng)作的初步階段，都一致將廣告的概念僅理解為設(shè)計(jì)或者廣告語(yǔ)，這是國(guó)民對(duì)廣告的初步認(rèn)識(shí)，廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展到今天，已經(jīng)脫離了廣告僅僅等于設(shè)計(jì)的年代，這可以說(shuō)是一個(gè)進(jìn)步，但是中國(guó)廣告的設(shè)計(jì)究竟具有什么樣的個(gè)性，究竟具有什么樣的共性，未來(lái)的設(shè)計(jì)觀念究竟會(huì)如何呢？
日本的一位設(shè)計(jì)師曾經(jīng)對(duì)于東方與西方文化有不同詮釋，在他的觀點(diǎn)里，認(rèn)為西方（如羅馬，希臘）歷史文化的根源是游牧生活，因此對(duì)事物的觀察往往都停留在對(duì)表象的細(xì)致觀察上，東方人的定居生活，對(duì)事物的觀察卻會(huì)往往忽視表現(xiàn)而更深層的進(jìn)入事物內(nèi)涵，這樣就決定了東西方對(duì)事物審美觀念的不同，所以西方油畫重在對(duì)實(shí)物的表現(xiàn)，東方的浮仕繪，水墨畫多透過(guò)表象去描繪內(nèi)在的含義�！�
東西方文化的差異性作為主要的載體表現(xiàn)在今天的設(shè)計(jì)理念上，就是很容易區(qū)分的，地域性文化和審美觀的不同，影響表現(xiàn)內(nèi)容的不同，不管是包豪斯，還是克洛克的表現(xiàn)主義都是在這一文化載體后的延伸。典型代表的新西蘭和美國(guó)的包裝風(fēng)格上就能在文化背景上區(qū)分的風(fēng)格，大色塊的形式主義與新奇的前衛(wèi)風(fēng)格，用來(lái)取得統(tǒng)一的文化和審美趨向更多在于植根文化基礎(chǔ)的消費(fèi)認(rèn)同。在這里，說(shuō)明的是，今天的觀念在盲目西化的背后，其實(shí)我們更應(yīng)該考慮消費(fèi)者所在地文化背景的價(jià)值傾向，設(shè)計(jì)也同樣如此。
回歸的主題并非一言之談，設(shè)計(jì)界的方向是有目共睹的事情。而更多可能體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)的精神層面�！�
這種精神層面的分析完全可以在近代美學(xué)思潮中得到答案，如果說(shuō)美學(xué)價(jià)值的新標(biāo)尺也在開(kāi)始主導(dǎo)新時(shí)期設(shè)計(jì)的新思路，那么在今天發(fā)展的美學(xué)學(xué)術(shù)層次上，我們所能熟知的符號(hào)學(xué)，意識(shí)流的文化形態(tài)，后現(xiàn)代的思潮，分析論的提出可能都是這種前進(jìn)的號(hào)角，魯?shù)婪?#8226;安海姆的認(rèn)為，“滿足在精神享受的視覺(jué)感受是這個(gè)時(shí)代前進(jìn)的步伐”這可能就是一種前進(jìn)號(hào)角的原動(dòng)力�！�
就中國(guó)目前的設(shè)計(jì)狀況而言，不是很好，但也不是批評(píng)家所說(shuō)的很差，而是一種正常的過(guò)度時(shí)期，大可以讓我們相信的是沒(méi)有思想的設(shè)計(jì)也就是專為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的將必定為時(shí)代所淘汰，這是永恒不變的真理，
對(duì)廣告創(chuàng)作者而言，這種思路可以總結(jié)為：一是在文化體系上符合地域經(jīng)濟(jì)與文化認(rèn)同的發(fā)展趨向；二是在精神回歸與意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)主義中尋求思想的原動(dòng)力，三是在營(yíng)銷觀念融合的全球化體系中形成絕對(duì)化和個(gè)性化的廣告表現(xiàn)形式�！�
期望這是中國(guó)廣告的分水嶺，也期望能夠真正植根在本土文化中找到廣告的未來(lái)發(fā)展方向與價(jià)值魅力所在�！�
李國(guó)棟。湖南湘潭人�，F(xiàn)居廣州。曾在4A公司和多家大型企業(yè)高層任職，深諳品牌運(yùn)作之道�，F(xiàn)為廣州獨(dú)立品牌策劃人，廣州鷹派廣告有限公司副總經(jīng)理。 聯(lián)系電話：13660372263 020—87541819 e-mail：godne@sina.com